小红卡百日下线，小红书的商业化困局又转了一圈

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“小红卡”的生命，说实话，有点短。

: k4 V+ q0 @& E) h9月份刚出来的时候，阵仗不小。一张会员卡，被小红书寄予厚望，说是要打通“种草—消费”的最后一公里。结果呢？还没熬过一个季度，就悄悄退场了，几乎没激起什么水花。

这其实也不算什么意外。
毕竟，这已经不是小红书第一次在商业化上“试水失败”。
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+ ^; b3 C: N( {) m- j从更早的自营电商“福利社”，到后来各种社交拼团、电商尝试，这家坐拥4亿用户的平台，在“怎么把流量变成钱”这件事上，摔过的跟头不止一次。
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  \; z( X3 t/ k' j/ |你会发现一个很矛盾的画面：
一边是估值冲到310亿美元、利润被反复强调“未来几年要翻几倍”的资本故事；
另一边，却是电商体量连头部平台零头都算不上，营收里将近8成还是靠广告撑着的现实。
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2 y" ?% C& ~, }+ J& y+ M  N说白了，小红书这些年，一直在同一个问题里打转——
$ k* v. s1 ~0 T9 L内容和商业，怎么平衡？
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3 ^0 [3 ?$ q8 b2 i3 ?% W七年时间，市场每年都在传它要上市。投资人手里攥着股份不松手，利润曲线看着也挺漂亮，再加上股权稀缺，资本故事看起来随时都能落地。

3 H6 J+ p# z1 N( `6 H但现实是：
估值越喊越高，IPO却始终没真正敲门。

+ f( j$ r! Q6 p. E3 `问题也越来越尖锐——
9 ?$ j" Y  i! ~) {& _+ k如果商业化的底子撑不住，这个千亿估值的故事，最后会不会只是“账面很值钱，但真上市没人接盘”？

小红卡，为什么三个月就黄了？
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回到9月，小红书对“小红卡”其实挺上心的。
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先让一堆生活达人提前晒卡、暗示设计，吊足胃口；
然后官方视频跟上；
. k7 p- K9 h0 q上线当天，开屏、信息流全给你推一遍。

那阵势，明显是想把它做成一个新增长点。

但到了12月8日，团队自己发公告，说从2026年1月1日起暂停试运营。理由说得也挺官方——准备不够充分，没达到用户对本地生活服务的期待。
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0 x$ p8 z  A% E/ C" o- F9 N# ?这张卡的定位很清楚：
: |; h/ h0 {( E+ ^* x( O. E: _一张“吃喝玩乐通用卡”。

168块一年，号称到店消费9折起，首批覆盖上海、杭州、广州三地的几千家门店。
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为了避开和美团、抖音那种正面硬刚，小红书搞了个“双向筛选”：
: T* E1 E; ?8 E: {商家看口碑，不拼竞价；
, b2 w( X1 [5 z8 l( L# W( _) E用户靠年费过滤，希望留下“高净值人群”。

  u4 ~; I, a) {$ z3 g2 g对商家也挺友好——
不抽佣，只收0.6%的支付手续费。
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不少店老板一开始确实愿意试试。

但问题很快就暴露了。
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第一，可用范围太小。
1 x3 y. [0 C2 u1 K一条商户密集的步行街，可能就一两家能用。
用户跑一趟，发现“想用用不上”，热情自然就没了。
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第二，性价比不高。
) g5 y5 ]6 G" }$ G: I; f; [168元一年，对比淘宝88VIP、京东PLUS，说实话不便宜，权益却单一得多。

( D0 T: A1 {: O: o* g! d有用户算过账：
  y/ I. q$ R! A  r一年下来省的钱，刚好抵年费，前提是你每次都能找到合作商家——这本身就挺难。

9 ]' b* k( d9 c) b1 G+ E* z/ U小红卡虽然停了，但它暴露的问题，其实比这张卡本身重要得多。
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小红书，真的很着急赚钱了
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2025年，小红书的商业化节奏明显加快。

: i) e8 w/ x/ [5 m4 `slogan从“生活指南”改成“生活兴趣社区”；
7 C/ C8 D  e1 w: ~3 X4 M/ J4 T! r2 g内部直接把“大商业”拉到战略层级；
电商入口、市集、免佣计划、蓝链分享，一个个往外丢。
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" l8 P9 K2 I6 k  T$ D/ Y7 J, R- }; L* k本地生活这条线，也明显在追赶：
9 b, S) o; r# t% W% M: `城市扩张、类目扩张、费率一路往下压。

9 u; B0 u5 D' I/ _  k/ t但问题是——
7 f" ?; f' H- I# c增长看着猛，体量依旧小。

4000亿GMV，放在行业里，其实很难说有多亮眼。
更别说对比抖音、快手，甚至传统电商。

% ?3 e9 @9 U* G: Z7 d对于一个接近4亿月活的平台来说，这个转化效率，说不上成功。

根本原因其实大家都懂：
小红书最值钱的，是“真实分享”的社区氛围；
但最赚钱的，又偏偏是商业化。
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" p6 T  ]2 }9 @9 n9 Q4 x这两件事，一直在互相拉扯。

2 B2 i( C/ v: n" r6 [* Q4 p千亿估值，为什么总感觉踩不实？

: D9 R$ n1 O# q9 U3 ^上市这件事，小红书已经被“预告”了七年。
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估值一路涨，今年非公开市场直接喊到310亿美元，甚至超过了Pinterest和Snap。
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利润数据也不差，账面看着很美。
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可真正的问题在于——
收入结构太单一。
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! H( a& b0 m% c, h广告占比太高，电商还没真正扛起第二条腿。
一旦商业内容压过社区真实感，用户信任就会被慢慢消耗。

% p5 {* {; r7 c再加上政策、监管等不确定因素，资本市场对这个故事，自然会更谨慎。

所以现在的小红书，处在一个很微妙的位置：
账面很值钱，故事也好听；
但只要商业化的核心矛盾没解，这个估值就始终像是悬在空中的。
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# t/ ^% M$ u% c/ C说到底

) M2 \2 H% S$ [8 F1 l  @; A“小红卡”下线，不是一次偶然失败，
$ T% ?# j2 l" v9 a8 Z) I而是老问题，又换了一种形式出现。
& w$ e; {3 f# c$ f1 z. Q8 P
% n; E/ j& T& K8 z; l6 C& m- x只要广告依赖没降下来，
电商和本地生活没真正跑出规模，
内容与商业的那根钢丝还在晃，
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那千亿估值，可能真的就只是——
有价无市。

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翠竹清风

小红卡这事看着突然，其实一点都不意外。内容社区想一脚迈进交易闭环，本来就难，一边怕伤用户，一边又急着挣钱，最后两头都别扭，卡没用多久就散了场。

秋天的落霞

这是什么啊，我没听说过，小红书我其实很少去玩看，小红卡还是第一次听说