小红卡百日下线，小红书的商业化困局又转了一圈

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“小红卡”的生命，说实话，有点短。

9月份刚出来的时候，阵仗不小。一张会员卡，被小红书寄予厚望，说是要打通“种草—消费”的最后一公里。结果呢？还没熬过一个季度，就悄悄退场了，几乎没激起什么水花。

0 w' g, ^% S/ H, I这其实也不算什么意外。
' _7 [' I: i* I1 r# E; M$ w, m毕竟，这已经不是小红书第一次在商业化上“试水失败”。

0 m+ x+ ~7 j% G/ F7 p$ |/ I2 u从更早的自营电商“福利社”，到后来各种社交拼团、电商尝试，这家坐拥4亿用户的平台，在“怎么把流量变成钱”这件事上，摔过的跟头不止一次。
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) F6 q. o5 C/ T$ r4 y/ E你会发现一个很矛盾的画面：
一边是估值冲到310亿美元、利润被反复强调“未来几年要翻几倍”的资本故事；
另一边，却是电商体量连头部平台零头都算不上，营收里将近8成还是靠广告撑着的现实。

说白了，小红书这些年，一直在同一个问题里打转——
4 u7 V/ u: N: Z$ w( `; i3 Z内容和商业，怎么平衡？

5 Z+ o; \4 s- [七年时间，市场每年都在传它要上市。投资人手里攥着股份不松手，利润曲线看着也挺漂亮，再加上股权稀缺，资本故事看起来随时都能落地。
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, e: S( m/ p" m; [# f但现实是：
估值越喊越高，IPO却始终没真正敲门。

4 Y5 ?+ m; C5 P问题也越来越尖锐——
如果商业化的底子撑不住，这个千亿估值的故事，最后会不会只是“账面很值钱，但真上市没人接盘”？
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小红卡，为什么三个月就黄了？

3 z& w; F7 r6 r回到9月，小红书对“小红卡”其实挺上心的。
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  G) b4 j* I3 p2 t先让一堆生活达人提前晒卡、暗示设计，吊足胃口；
然后官方视频跟上；
上线当天，开屏、信息流全给你推一遍。
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9 v' L( e; N7 g# l" x1 B' |那阵势，明显是想把它做成一个新增长点。
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但到了12月8日，团队自己发公告，说从2026年1月1日起暂停试运营。理由说得也挺官方——准备不够充分，没达到用户对本地生活服务的期待。

这张卡的定位很清楚：
一张“吃喝玩乐通用卡”。
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* Q( ]7 Y0 q- C: T' V. m168块一年，号称到店消费9折起，首批覆盖上海、杭州、广州三地的几千家门店。
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! d! d; `+ `% J: L0 G$ y9 r/ G* }& Q为了避开和美团、抖音那种正面硬刚，小红书搞了个“双向筛选”：
# s+ }, M, L9 g- U" m- \商家看口碑，不拼竞价；
用户靠年费过滤，希望留下“高净值人群”。

- m- ?+ Q0 W* Z! A8 j5 {; @; R对商家也挺友好——
不抽佣，只收0.6%的支付手续费。

不少店老板一开始确实愿意试试。
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7 C( p( |0 v* j/ A1 V% T" u3 @( g# b但问题很快就暴露了。

5 M) V. S2 a# Y! K8 F第一，可用范围太小。
% h3 D# _1 [3 l- [& M7 w一条商户密集的步行街，可能就一两家能用。
用户跑一趟，发现“想用用不上”，热情自然就没了。
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/ |  j0 a' G! K第二，性价比不高。
! g, Q, |# \) ^168元一年，对比淘宝88VIP、京东PLUS，说实话不便宜，权益却单一得多。

有用户算过账：
9 N& }0 s& t9 B7 n9 E1 S3 K2 H7 z! Q一年下来省的钱，刚好抵年费，前提是你每次都能找到合作商家——这本身就挺难。
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小红卡虽然停了，但它暴露的问题，其实比这张卡本身重要得多。

小红书，真的很着急赚钱了

" E6 z( ~  @" v! X3 F6 Y0 m2025年，小红书的商业化节奏明显加快。

- M' I# |3 M! Z) r4 P; T# R6 Fslogan从“生活指南”改成“生活兴趣社区”；
- }  V5 \9 x* J7 U8 I8 i5 f4 Z/ U8 d内部直接把“大商业”拉到战略层级；
电商入口、市集、免佣计划、蓝链分享，一个个往外丢。

- ~  N+ _5 F/ F7 {' w$ h本地生活这条线，也明显在追赶：
5 |1 @5 x) Y9 x. n& ^城市扩张、类目扩张、费率一路往下压。

* c" N6 |  {1 K& Y但问题是——
8 Y! O. h, k: `& _8 A增长看着猛，体量依旧小。

+ V3 h: A6 K. C8 {0 O0 Z4000亿GMV，放在行业里，其实很难说有多亮眼。
( l1 p$ a: o; r  c更别说对比抖音、快手，甚至传统电商。
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& c6 [, u; q6 p5 U$ N5 o8 x对于一个接近4亿月活的平台来说，这个转化效率，说不上成功。

根本原因其实大家都懂：
8 w- A1 y$ O$ p0 U小红书最值钱的，是“真实分享”的社区氛围；
) U- U+ M8 p, B5 u8 ^但最赚钱的，又偏偏是商业化。
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这两件事，一直在互相拉扯。

千亿估值，为什么总感觉踩不实？

/ I7 g& S9 @8 @# R上市这件事，小红书已经被“预告”了七年。

估值一路涨，今年非公开市场直接喊到310亿美元，甚至超过了Pinterest和Snap。

% O0 F% H4 S, w8 ^9 K利润数据也不差，账面看着很美。
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可真正的问题在于——
收入结构太单一。
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广告占比太高，电商还没真正扛起第二条腿。
9 c- [. s! w, I一旦商业内容压过社区真实感，用户信任就会被慢慢消耗。
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再加上政策、监管等不确定因素，资本市场对这个故事，自然会更谨慎。
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6 C7 ?% a; J: y" v" L所以现在的小红书，处在一个很微妙的位置：
账面很值钱，故事也好听；
但只要商业化的核心矛盾没解，这个估值就始终像是悬在空中的。

4 w  |% a+ X2 u; j7 U+ m说到底
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“小红卡”下线，不是一次偶然失败，
/ C3 j( x# w3 b( [. A$ H( H2 z- W而是老问题，又换了一种形式出现。
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只要广告依赖没降下来，
电商和本地生活没真正跑出规模，
内容与商业的那根钢丝还在晃，
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* y9 r/ Q9 o  T& ]/ R. @* E  V那千亿估值，可能真的就只是——
' ~) B' \) V  o' g+ K有价无市。

翠竹清风

小红卡这事看着突然，其实一点都不意外。内容社区想一脚迈进交易闭环，本来就难，一边怕伤用户，一边又急着挣钱，最后两头都别扭，卡没用多久就散了场。

秋天的落霞

这是什么啊，我没听说过，小红书我其实很少去玩看，小红卡还是第一次听说