一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

资讯版

前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
+ G' L6 ^$ H# q7 s7 H% T& `, C* J再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。
3 n1 T/ r6 p/ ~% @
+ V' b9 H3 F+ L" F" g/ d3 ]这条街我太熟了。
最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
: Z# t8 s8 F) [- ~& z( m# w1 _但现在再数一遍，差不多只剩一半。

你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。

# ?% Z+ u" t0 T- ~# z这两年，明显感觉到一件事：
茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
* n1 o( \/ N0 A一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。
1 A9 S+ D$ i: A5 a3 I4 Z
而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。

3 c0 p3 D7 o. N8 }雪王不再拼小店，开始拼“大场面”

! n# z3 V- X$ n9 A4 ]4 u7 X- B! ~2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。

从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。

! O% N* V& w# x# |7 s) p而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。

杭州首店，开在西溪银泰。
说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。

9 F! g, T3 }3 u重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。
) z+ l+ Z9 `3 j. D" ^. {. f
, U- b) _% u* F我自己也专门去看了广州这家旗舰店。

0 d* x+ r* R+ W店里基本全是年轻人，学生居多。
6 T( @* n2 B" s' X- T一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
: U, ]0 i  D' ^* b有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。

一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。
9 u$ P4 l9 `7 A% Y# K
最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
说白了，这就是会走路的广告牌。
" g; W5 }* C: I. n% r9 O; k! \
其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店

( t. {5 W, p9 i7 x0 n" j5 a- c别以为只有雪王在玩。

# C4 ], n7 l; d- e2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。

茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
- N7 b; b2 Z; m2 C- |+ P) M古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。
8 O6 K3 i: \0 V1 T- h
" G: n$ H2 E2 ]甚至正餐也下场了：
猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。

  L4 i% {1 r4 l: t$ g8 ?再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
; q8 n- ^- o, ?8 E! j, s大店，只要跑通，是能赚钱的。

店越大，真的越赚钱吗？

从结果来看，至少“有这个可能”。

1 I( f$ }* K3 S- M* H/ r泡泡玛特自己说过：
面积越大的店，同店表现越好。
' h. U* H0 S" P+ B- B+ d名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。

蜜雪冰城这边更直观。
- B- M0 M( d" ?郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
8 月一个月，直接干到 1500 万。

: i+ c; r/ V2 ?9 x为什么大店能跑出来？
9 W+ q  e- ~* w/ r
说几个很现实的点。
; A" U8 X8 S9 U6 @
+ W% O  T- C. V# q. o2 e; Y  Z第一，租金反而更好谈。
; Z7 e  }2 n7 k  x" P" }1 W; K现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
6 ~$ q) i7 j7 [蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。
: n- l: g  l: ^3 ?" O1 _
6 N( B6 s% }' T! U, [1 H9 I; [; L杭州西溪银泰就是典型。
原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。

! b0 [9 j) s! f: P  G0 n第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
* S! |: u# j; H5 y( x9 G旗舰店直接把业务边界打散了——
. k$ Z+ B8 }4 b, ?; `' |饮品引流，零食和周边赚钱。
: g- V0 _; l+ R1 M
( X  ~" y+ i+ J郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。

- _6 j3 }7 _% X6 D/ y5 j* F第三，旗舰店是试验场。
. r$ {% l- e; J% @. l3 k新产品、新模式，先在大店里试。
4 s2 }, |0 O% L, i/ j* \6 z试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。

但旗舰店不是神话

. g) k1 Z9 C! h  I/ r# f* `话也得说清楚。
3 I3 T2 y+ |9 e; j* k! [$ T大店不是万能的。
( [  J- \. Q# Y, l1 Z4 v
一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
一旦客流没跑起来，或者转化不行，
旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。

所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。

5 B. G  z. d6 v& y: L; C: O' a出海之后，旗舰店变成了“通行证”

有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。

7 k6 Z5 A! {8 a% ~喜茶在纽约搞 LAB 店；
1 Q& x4 }4 \' b. _; L朱光玉在东南亚直接上两千多平；
1 C, ~5 t8 J; g8 H8 F蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。
; J5 @' S% N6 x% n; l7 _# c
' J! Z0 n1 A! d* G这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
9 ]2 d7 H7 i0 @( n, a而是品牌展示橱窗。
3 m. t3 N# e2 y3 w
游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。
) @# @5 M. d; l$ p3 U: l5 T: }, k
说到底，这是从拼数量，到拼价值
. B. o: J' m5 L6 s
: `& r; U5 T$ c# L回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
他们要的是调性、是定位。

2 G, H: F* {8 o0 i& m而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。

原因只有一个：
6 p8 L. @6 m( A5 U& H数量红利快吃完了。

+ z9 U. u" H0 [9 V1 o4 V4 W$ M& c0 n当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
# p/ A1 \1 E5 h+ V5 Y那就只能往“品牌价值”上走。

旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
( E4 c' l& i" U! ?; ^6 L  U5 k一次性摆到消费者面前。
# K$ m: A# b: F$ V2 G
  k/ O# v8 Y& ]2 P) |5 R4 e7 T. t真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。
* N" x6 X, M2 S( m- Q9 `' h
从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。
) p( }0 F3 q: c3 F! `
茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
! O7 b8 ]/ G2 L走向“谁的品牌更值钱”。

2 y* F) e" r5 [9 R) Z- F& L

翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了