一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

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前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
. k0 k, c6 `8 J! d: Z再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。
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这条街我太熟了。
. X! F+ u' C% y+ C1 h* h/ T/ h) P最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
" D+ S& N* x' U' |% D- i2 d. C但现在再数一遍，差不多只剩一半。
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你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
7 `# C5 O4 A6 X- |重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。

这两年，明显感觉到一件事：
茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
; O' s+ H/ R- U+ _3 Y一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。
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而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。
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6 a2 s# u: }: g% L雪王不再拼小店，开始拼“大场面”
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2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
0 z4 Q  l6 G8 G6 Z: l7 C# y一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。
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" B0 x% p  {# [; [* {从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。
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$ o1 h& E* b9 u- A8 T1 k( g而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。

杭州首店，开在西溪银泰。
" M8 s) i+ d$ I  q+ K1 p1 C; o, e  m3 w说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。
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! K  S3 X% T$ m' K6 C! {8 I# A重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
4 q; X0 U+ h3 r国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。
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8 W3 O+ q3 b. b我自己也专门去看了广州这家旗舰店。

店里基本全是年轻人，学生居多。
/ r0 R7 b/ I( ?5 W6 q一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。
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一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
) U: e- e" k1 J. Z' C二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。

最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
说白了，这就是会走路的广告牌。

其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店

5 i& c, D" J1 T3 S别以为只有雪王在玩。

. P7 ~- U6 s1 z9 O2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。
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茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。
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甚至正餐也下场了：
猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
  _. n5 [+ U5 t" N3 S3 N乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
: g/ [+ a/ p1 v/ F6 o0 r连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。
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再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
大店，只要跑通，是能赚钱的。

店越大，真的越赚钱吗？

6 k% J" D! y4 S9 J  o) \从结果来看，至少“有这个可能”。
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; p7 C6 ^. p3 T6 e2 S4 p# y泡泡玛特自己说过：
面积越大的店，同店表现越好。
名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。
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) H5 F' n- Z9 R蜜雪冰城这边更直观。
郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
! E1 g' D1 C4 i8 月一个月，直接干到 1500 万。
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/ X9 q7 c6 m9 O& P为什么大店能跑出来？

说几个很现实的点。
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第一，租金反而更好谈。
现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
) A4 t; G$ k! Q( Q* X" U蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。
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杭州西溪银泰就是典型。
原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。
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第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
: ^) k( y' w% R  X" {7 Q旗舰店直接把业务边界打散了——
饮品引流，零食和周边赚钱。
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郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
9 s$ o1 h; P9 t/ k8 t0 A  z你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。

* c8 ~- A& Y4 c" F第三，旗舰店是试验场。
新产品、新模式，先在大店里试。
试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。

但旗舰店不是神话
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话也得说清楚。
大店不是万能的。
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一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
- k5 |/ {4 |  d7 s: ~/ Q; |6 M一旦客流没跑起来，或者转化不行，
7 b* {! ]+ ]" S0 w$ F旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。

所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。
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出海之后，旗舰店变成了“通行证”

有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。

喜茶在纽约搞 LAB 店；
朱光玉在东南亚直接上两千多平；
' c7 L  ]* _4 Y9 C% E& [, ^2 V" A7 T蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。
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0 {2 Y+ X. Z: J, G这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
而是品牌展示橱窗。

游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
4 ]' V4 j# F5 u% a1 |旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。
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说到底，这是从拼数量，到拼价值

9 U, F; L! N( Y/ n回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
他们要的是调性、是定位。

4 B2 d& N3 P4 I- `" ^* a而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。

原因只有一个：
数量红利快吃完了。
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" V3 ~8 F* R' l9 e$ a' E: N当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
那就只能往“品牌价值”上走。

旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
一次性摆到消费者面前。
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真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
9 x7 z/ ~( u2 a" q4 I而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。
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从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
4 _2 g( n' |: T3 P( f其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。
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茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
/ }  D2 R6 l% `. W走向“谁的品牌更值钱”。

翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了