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如果你能穿越回2023年，走在沙特首都利雅得的大街上，看到有人手里拎着一只Labubu，你大概会一头雾水：这玩意不是中国那边火的吗？怎么跑到中东来了？更离谱的是——它居然是从一家中国奶茶店里出来的。: M( X3 R$ \" W5 Q; {1 X3 L2 }9 ~
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没错，这家叫 WHOA TEA 的中式奶茶品牌，由三位95后中国人创立，不到两年时间就在利雅得开了12家店。火的时候，哪怕外头四十多度的高温，也能让沙特年轻人愿意排上五百米的队。
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可主理人Javis却半开玩笑地说：“做了两年后，我才发现——其实大部分沙特人根本不喜欢喝奶茶。”
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听起来像凡尔赛，其实他说的是真的。沙特人传统上更爱喝咖啡，甚至还有自己版本的“奶茶”——卡拉克奶茶，用豆蔻、姜这些香料煮得很浓。再加上在沙特的华人本来就不多，中式奶茶想打出名堂并不容易。% m( s# W, @9 N& K
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那他们是怎么火起来的呢？靠的是“情绪”。/ p( H' S: Y/ `- e7 n
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一杯奶茶背后的社交场) a# `' ?* }0 @% \, M1 S
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WHOA TEA团队一开始也想着照搬国内奶茶那一套，但很快发现不行：柠檬茶没人点，清茶更没人喝。于是他们反其道而行，决定不光卖茶，而是做一个“年轻人聚会的地方”。2 M, J; N$ W( r
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店铺装修得活泼又有点潮，墙上摆满各种潮玩盲盒：Labubu、Cry Baby、娃三岁……还放了中东飞行棋、象棋这些桌游。新的300平米大店甚至摆了“挖掘机游戏”，可以边喝茶边玩。 ~. H5 B/ }3 H/ z" [+ n* }+ Z
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每家门店还有不同主题——有的走日漫风，有的玩废土风。目标就是让年轻人“打卡”，把喝奶茶变成一种社交体验。: o, N) R4 N3 b) H Y3 f
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这点其实跟泡泡玛特异曲同工，都是用“场景”带动“消费”，让人情感上产生连接。
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韩流风 + 女性力量
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0 T2 p c' Y1 q2 N% CWHOA TEA真正抓住的，是沙特年轻女性。要知道，沙特直到2018年才正式允许女性开车，很多公共场所她们以前都进不去。而这一代女性，在社交上有着强烈的释放和表达需求。4 I' t2 m1 b! t( X, H% X* k
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她们喜欢K-pop、追韩星、看韩剧。WHOA TEA就顺势打造“韩流主题店”，墙上贴Lisa和BTS，举办偶像生日会。女孩子们在店里摘下面纱，唱歌、聊天、拍照。6 I) N/ \8 M5 `- x' F
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Javis说：“其实有些女孩以前从没进过这种公共空间，但在我们这儿，她能放松下来，感觉安全自在。”
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1 V- W* U q+ {2 f+ |3 @- a所以，当BLACKPINK成员Lisa在社交平台晒出两只Labubu时，这波流量刚好砸到了WHOA TEA的核心客群。Labubu从一个潮玩，变成了她们表达个性的“社交符号”。4 h2 D4 n8 X3 h. p( t) k% Z/ M
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如今WHOA TEA的顾客，八成是女性。哪怕不爱喝奶茶，她们也会来这里打卡、聚会、晒图。/ r% O- F W4 G
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“Labubu的沙特堂兄”Lanunu爆火
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: t; x9 {0 j+ p5 T; v9 X1 ]% f今年6月，WHOA TEA搞了个小创意：做了一款模仿Labubu造型的钥匙扣，取名 Lanunu。结果没打广告，全网自发疯传。大家在社交媒体晒Lanunu杯照、拍短视频，热度一路冲上千万播放。
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最神的是，沙特媒体居然报道说：这是“Labubu的沙特堂兄”！一下子，这东西成了本地的“民族潮玩”，沙特人倍有面子。
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“沙特人特别有家庭和民族感，”Javis笑着说，“一旦某样东西变成‘我们沙特自己的’，那就彻底火了。”
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Lanunu让WHOA TEA当月营业额涨了近百万人民币，库存几乎一天清空。
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从线下到线上的“情绪生意”
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靠情绪打动人的，不止奶茶店。另一头，像 TopTop 这样的中国泛娱乐App，也在沙特闯出了名堂。! m! {* l. r' Z7 |* a- k
1 E' ?! c: z( G: c. @7 g. y% y这个App相当于一个“线上客厅”，大家可以语音聊天、玩游戏、送礼物。没有职业主播，全是用户自发组建“家族”，就像沙特传统的Majlis（议会聚会）。" S2 I( }7 [) Z& e
; J8 l) N, x: T+ k/ W) w, b9 i沙特用户非常重感情，也喜欢被“看见”。有位患癌的女用户Maha，因为在TopTop上认识了病友，被平台社区举办了“康复派对”，大家换头像、送礼物，为她祈福。她后来甚至花了数十万里亚尔继续在平台活动，因为“这里让我觉得被爱着”。
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小结：情绪经济的中东密码# q) D. o! s$ X" `& S
% ~" O( ?% u* ]' U& Z3 i& A/ `1 b) q$ p6 {不管是奶茶、潮玩，还是线上语音房，中国品牌在沙特成功的底层逻辑其实是一致的： @% j9 S; g: e* h; ]
不是在卖产品，而是在满足情绪。9 U0 D" f; I! \/ r7 J
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年轻人需要社交场，女性需要表达空间，富人需要被尊重的感觉——谁能抓住这种情绪，谁就能撬动这片“有钱又有闲”的新市场。
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发表于 2025-10-10 08:12
发表于 2025-10-10 11:31
