老干妈不直播、不吆喝，怎么又把营收做回巅峰了？

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这两年消费市场情绪起起落落，一边是茅台价格下行，一边却是老干妈悄悄回暖。
两家来自贵州的消费品牌，几乎把当下的市场情绪拿捏得死死的。

根据最新发布的《2025 贵州企业 100 强》，老干妈 2024 年销售额做到 53.91 亿元，已经非常接近它在 2020 年创下的 54.03 亿元历史高点。

7 Q+ v3 V6 c: x  ]6 R! V  o但有意思的是，在所有品牌都忙着搞直播、做达人、抢流量的时候，老干妈几乎什么都没干。

' H& w# Z8 E: [" H7 V/ x% V4 f, n不直播、不折腾社交媒体，抖音、微博、微信基本停更，线上销量主要靠老用户自己复购。
乍一看，像是“躺平”了。

可真相可能没那么简单。

营收，是怎么一步步回来的？
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时间拨回到 2020 年，那一年老干妈的收入冲到巅峰。
) u9 H8 h  w1 [& u3 n0 N' f结果第二年，营收直接下滑了 20%，只剩 42 亿元出头，一时间“国民辣酱不行了”的声音四起。

. U6 V( X0 u3 x8 L3 w3 v5 y2 L但别忘了，那正好是疫情最严重的阶段。
而老干妈一直是 线下渠道为主，线下消费受冲击，它自然躲不过。

# i9 _  G- q: n" T' B* `, f如果横向看看同行，你会发现这并不是老干妈一家在“掉队”。
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% e! I( L1 R$ v  I! [比如涪陵榨菜，疫情之后营收增速明显放缓，后来甚至出现了利润下滑。
仲景食品虽然稳步增长，但体量一直不大，利润也跟着原料价格、推广费用起起伏伏。
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这些品牌都遇到一个共同的问题：
1 w5 o0 T" c6 f5 t新品要推，市场要守，但推广费和利润之间很难平衡。
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. H: H) Y( C  s$ I而老干妈这边，反倒几乎听不到什么营销声量。

( ^; \) b' F' R: ~( I) {真“躺平”吗？其实是在悄悄换挡

2022 年，当外界唱衰最厉害的时候，陶华碧的儿子李妙行出来说过一句话：
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+ s9 I0 x# h' {3 s# x9 R$ J! T收入短暂下滑，完全在预期之内。

当时老干妈在干什么？

三件事：

$ `% u! O& O# J5 E% C调整产品结构
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升级生产线

, I* m0 t" P* s. V重点培育海外市场
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其实从更早之前，老干妈就经历过一次大调整。
, b6 D- J7 R" L2014 年陶华碧退居幕后后，为了降成本，一度更换了辣椒产地，结果口味变化引发争议。
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2019 年她重新回到一线，恢复使用贵州辣椒，同时开启新一轮改革。
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6 X5 ~7 }% r7 y# p- R" S0 m2020 年，智能生产线投产，效率大幅提升；
% e* n6 \+ [# @8 w# L2022 年，面对成本上涨，老干妈干脆涨价，整体提价 5%—15%。

价格上去了，压力也缓了一口气。
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6 X/ Q# B, w( N4 _8 \从 2022 年开始，老干妈营收连续三年回升，直到 2024 年基本回到巅峰水平。
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+ Q& N# I+ u/ Z4 G5 p& Q哪怕不少消费者在网上说“不是以前那个味了”，
但这并没妨碍老干妈继续把货卖出去。

' N: f' m- U+ G& }国内不折腾，转头把生意做到海外
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老干妈不直播，在食品品牌里算是个“异类”。
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其实它也不是没试过。
2020—2022 年间，老干妈曾短暂尝试直播，但效果很一般，投入大、转化低，最后索性放弃。

同行的数据也从侧面印证了这点：
电商渠道增长快，但推广费涨得更快，算下来并不一定划算。
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! o. H3 r: W3 s调味品这门生意，本身单价低、毛利看着高，但绝对额并不大。
$ v6 }, a; s) T平台抽成、达人分成、人力成本一叠加，很容易“忙了半天不赚钱”。

* U4 Z: }4 Z; h: }5 y$ w于是老干妈干脆把重心放到了另一边——出海。
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: b3 Y% w( N( u: K5 V3 s7 d到 2024 年，老干妈已经进入 160 个国家和地区，
2023 年海外市场增速超过 30%。

在国外，老干妈几乎没有对手。
, j& v5 K+ u9 w1 ^价格不贵、味道重、用法多，直接成了很多外国人厨房里的“万能酱”。

& T7 P3 R1 Q% @  E/ q% V1 V3 j拌黄瓜、拌沙拉、抹面包，甚至配冰淇淋。
不少欧美博主、明星，都是它的“自来水”。

老干妈，还需要迎合新时代吗？

9 o' w( O5 [, t4 Y- y# e0 ~辣酱这个赛道，其实还远没到“一款产品打天下”的阶段。
8 g3 e7 S$ r. G% `这一点，无论是老干妈、仲景，还是更年轻的虎邦，心里都很清楚。
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; d% ^4 Z" a( P8 o/ E! O$ i$ j% f# m大家都在扩产品线，只是路径不同。
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* @* w4 c5 V9 D; z: P老干妈这些年也一直在推新品，
火锅底料、腐乳、香辣菜，看上去不少，但包装极其相似，不仔细看根本分不清。

0 c2 L8 D, t4 S# [, y7 c问题在于：
不直播、不强推，新品在国内很难被真正看见。

再加上经销商模式偏“走量”，利润薄、现款现货，
一切都要求——销量必须足够大。

可国内消费者的口味在变：
; W0 V! P1 n. r3 N低脂、0 脂、轻负担，成了新的关键词。
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而老干妈，依然坚定站在“油辣椒”这一侧。
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它没有顺着潮流改配方，也没去打健康概念，
' E9 u; Z- k: ]5 H唯一反复强调的，还是那句老话：没科技与狠活。
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翠竹清风

老干妈这路子看着慢，其实心里门儿清。别人忙着烧钱换流量，它就老老实实卖酱，线下站稳、海外铺开，钱该回来的时候自然回来。消费降级那几年，反倒是这种不折腾的更扛打。

十里变百里

什么老字号，老字号只要坐那就能有人气，所以很多时候就是这样

鱼天下菜

老干妈是掌握的市场的，也肯定是做过很多调研，他们才敢这样的